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从 TikTok 到 ClubHouse 竞争又重新回到社交网络领域
Casey Newton36氪 发布时间:2021年03月26日 15:54:19

(网经社讯)最近,消费互联网(致力于建设大型的人际关系网络并从中获利的产品集)开始火起来了。在过去五年的时间里,一个一度空空荡荡的地方再度充满了活力。这些产品十分的引人注目,而且增长速度也非常快,以至于Facebook和其他公司已开始尝试进行逆向工程,想复制过来。

尽管在我看来这种场面仍然有点虚幻,但是迹象已经到处可见:社交网络再次恢复了竞争的局面。

现在,我们就一起巡视一下这种怪异的新局面,并讨论一下这对科技巨头以及试图遏制它们的政府来说意味着什么,以及不意味着什么。

一、竞争是怎么结束的

如果我必须给美国的社交网络之争确定一个结束的时间,我会选择2016年8月2日那一天。那是Instagram推出自己的Snapchat Stories抄袭版的时候,这让势头正猛的网络新贵挑战者踩下了刹车,并让整个初创企业生态体系打了个寒战。

我不认为抄袭别人的功能就一定是反竞争——实际上,就像我会在下面讨论的那样,这是这个生态体系正在按预期方式工作的迹象——但Facebook在这里抄袭的后果是惊人的。Snap长期低迷,潜在的创业者和投资者收到的是这样的信息:Facebook会寻求收购或抄袭任何新贵的社交产品,极大地限制了他们取得突破成功的几率。这方面的投资相应也减少了。

此前一年,在Twitter的Periscope app获得成功之后,Facebook跟着就克隆了对方的实时视频功能,然后对这两种产品的热情似乎慢慢就变弱了。后来,当现场直播视频在Houseparty的帮助下取得了短暂的成功时,Facebook又是克隆了下来,之后,Houseparty用未公开的价格卖给了Epic Games。

在这种不景气的环境下,包括我在内的很多都人开始相信,让Facebook收购Instagram和WhatsApp是错误的。前者成为了面向年轻一代的突破性社交网络,而后者巩固了Facebook在通讯方面的全球主导地位。就算那两家公司都没有发展到Facebook治下的那种规模,如果它们均保持独立的话,这个世界的竞争性也要强得多。

这就是美国联邦贸易委员会在去年12月提起的针对该公司的反托拉斯诉讼的基本论点。美国政府辩称,Facebook“正在通过长达数年的反竞争行为,非法地维持其在个人社交网络的垄断地位” ,如果上诉成功的话,Facebook将被迫出售Instagram和WhatsApp 。这是一个棘手的案件。就像Ben Thompson所解释那样,美国政府想通过对Facebook参与竞争的市场进行定义来证明Facebook垄断,这种做法相当折磨人。

你可以认为FTC对Facebook的起诉没有什么说服力,也可以认为从2016年到2021年的这段时间内,美国的社交网络几乎没有创新,至少就所激发的基本用户行为而言是这样。社交产品的市场变得高度集中。Facebook和Google在数字广告领域形成了双头垄断。其庞大的规模和不可预测的影响对全球掀起的针对美国科技巨头反对浪潮起到了推波助澜的作用。

如果你像我一样,也认为这是个问题的话,那这个问题有两个基本解决方案。首先是政府干预,用反垄断诉讼或制定新规的方式,去管制科技巨头收购小公司的能力,要不就是给进入市场或保证公平竞争提供新的壁垒。第二种就是基本什么都不做,相信宇宙的熵的本性,以及不可阻挡的时间最终会让竞争恢复常态。

如果这第二种选择听起来似乎很荒谬的话,其实也不是没有先例。1990年代后期,微软在PC市场占据了主导地位,这促使美国政府对微软把Internet Explorer浏览器跟Windows操作系统捆绑在一起的举动提起反托拉斯诉讼。当时的担心是这种捆绑会赋予微软永远掌控消费PC市场的权力。当然,实际上,当时其实移动电话已经出来了,只是有待完善,然后苹果做了这件事情。而现在,微软在PC市场上的地位已经没人关心了。

我的确希望2016年左右的时候美国政府能够进行干预,去探索有关科技巨头并购的新规定。但在没有的情况下,我们只能把希望寄托在熵的上面——以及那些持尽管Facebook优势再大但自己仍能对Facebook发起挑战的逆向资本家。

而事实上,有那么一群逆向资本家确实这么做了。在最近,他们取得了很大的成功。

二、竞争是怎么开始的

当然,Facebook在2021年最大的竞争对手是TikTok ,自2018年在美国推出(跟Musical.ly合并)以来,它一直在吸走Facebook app系列的用量。

TikTok的崛起首先是因为它降低了制作好看视频的门槛,也可以通过一个中心化的,就算你不认识或关注任何人也极为吸引人的动态消息来分配名誉和财富,从而最终创造出一整个由音频模因,视觉特效以及圈内笑话组成的世界。

写TikTok写得最好的作者Eugene Wei最近推出了系列文章的第三篇。Wei指出,TikTok的成功的巨大力量使得Facebook(或YouTube)难以克隆。他写道:向抄袭Snapchat Stories功能的Instagram发起的诉讼会不断,但事实是这种格式永远也不会成为护城河。阅后即焚是个聪明的改变社交媒体的新维度,但这种做法很容易复制。这就是TikTok的创造力网络效应至关重要的原因所在。要想克隆TikTok ,你不能抄袭它的任何一个功能了事。要抄得全部都抄,不只是功能,还包括用户是怎么部署的,以及所生成的视频是怎么在FYP feed上互动的。你得复制TikTok生态体系内置的所有的反馈回路,所有这些回路都是相互连接的。你或许可以复制部分原子,但它的魔术体现在分子这个层面。

TikTok的成功是Facebook内部真正的焦虑根源,全员大会但凡到了问答环节,员工都会向CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)提出这方面的问题。该公司已经在Instagram部署了一个叫做Reels的竞争对手,或许它能找到成功的办法。但是更大的要点是,不管可能性有多高,Facebook现在都必须跟TiKTok竞争,否则就会有失去下一代的风险。

不过,你大概已经考虑过这一点了。(除非你是显然在任何有关Facebook垄断诉讼中均回避了TikTok的FTC。)但是,在移动短视频方面,Facebook和YouTube都面临着真正的挑战。

那么,Facebook在哪些其他地方还有竞争对手呢?

首先,是音频。尽管仍然还是邀请制,但Clubhouse最近的下载量估计已经达到了1000万。蒂芙尼·哈迪什(Tiffany Haddish),埃隆·马斯克(Elon Musk),乔·罗根(Joe Rogan)还有扎克伯格等名人本人都已经在这个app里面露面,让它收获了文化威望,这对于一个成立时间还不到一年的社交初创企业来说是极为罕见的。上个月,Clubhouse以10亿美元的估值进行了新的一轮融资,这个估值已经超过了Facebook最终为买下Instagram所支付的价格。

因为属于是音频app,所以Clubhouse不会像TikTok那样对Facebook构成生存威胁:理论上,你仍然可以在收听Clubhouse聊天的同时,在WhatsApp上浏览Instagram,或者向商家发送消息。但根据本月《纽约时报》的一篇报道,Clubhouse的迅速崛起引起了Facebook的极大兴趣,它现在正在研究应该怎么抄作业。在别处,Twitter已经有了山寨Clubhouse的Beta版,叫做Spaces。还不知道Clubhouse是否确实对这两家公司构成了威胁。但是,大两大巨头仍把它看作挑战。

还有其他吗?

据报道,经过几年把最多的钱都投入到具有技术挑战性的媒体(视频,增强现实和虚拟现实等)之后, Facebook现在正在开始重新审视文字。过去一年的时间里,Substack的兴起已经制造出越来越多靠码字为生的百万富翁,同时还把数以百万计的人从社交动态消息拉到相对平静的电子邮件收件箱里面。

有趣的是,Facebook现在似乎也对这种可能性持开放态度。上个月,还是《纽约时报》的报道,Facebook正在面向记者和作者开发新闻通讯工具。(我已经用自己的消息来源证实了这一点。)跟Clubhouse一样,新闻通讯几乎不会对Facebook构成生存威胁。但是,这些的确会从该公司的app那里吸走时间和注意力——在一个有些地方新闻甚至都不能出现在Facebook上的世界里,做一下对冲是明智的。(Twitter显然也是这么认为的:上个月它刚刚收购了Substack的竞争对手Revue。)

这就导致了Facebook在音频,视频和文字领域要跟快速发展,资金雄厚的竞争对手全面开展的局面。尽管还处在早期阶段,但我认为这家公司可能很快也会在摄影领域面临一个有趣的竞争对手。

Dispo也是一款邀请制的社交照片app,不过有一点:你用这个app拍的照片在24小时内自己是看不到的。(这款app会在每天当地时间的上午9点向你发送推送通知,让你去打开照片:这倒是个提升每日使用的小花招)Dispo由全球最火的YouTube网红之一David Dobrik设立,作为一个基本工具大概已经出现了一年左右。但是上个月,他们发布了带社交功能的iOS beta版,其中包括了共享照片“Rolls”功能 ,结果app一下子就达到了苹果的TestFlight软件设定的10000人上限。去年10月,Dispo筹集到了400万美元的种子资金,假设这种火爆一直持续到公开发布的话,Dispo一炮走红我是不会感到吃惊的。

音频,视频,照片与文字:从某种程度来说,在公司的历史上,Facebook从来都没有停止过在这些方面的竞争。但是上一次同时开展那么多有趣的多线作战是什么时候我已经不记得了。

三、这意味着什么

当我提出社交网络再次形成了你争我夺的局面时,以下是我没有讲到的。

纵观整个历史,Facebook并没有用过各种反竞争的手段。

Facebook不应该再受到反托拉斯审查,或者美国政府应放弃对Facebook的诉讼。

鉴于出现了这些新的竞争,未来应该允许Facebook购买竞争对手的社交网络。

Facebook在很长的一段时间内将不再是全球最大的社交网络,或者它的业务在短期内将会遭受损失。

实际上,我认为,有充分的理由可以证明,(尤其是来自美国政府的)反托拉斯压力是让竞争重新回到社交网络领域的原因所在。如果Clubhouse或Substack是在 2013或2014年出现的话,不难想象Facebook会急于收购它们,将它们干掉。但是现在是2021年,当Facebook因收购一个失败的GIF搜索引擎而在英国面临正式的反托拉斯审查时,该公司只能坐下来试着抄袭别人做得更好的事情。

如果是这样的话,那么这表明,在过去五年的时间里,Facebook日益占据主导地位,大家漫不经心的反应反而让我们走到(尽管已经迟到)了一个更好的位置。反托拉斯的压力使得这家公司很难开展新的收购,从而为新进入者打开了一个足够大的窗口。至于Facebook、YouTube或Twitter的任何新挑战者可以发展到多大规模,还有待观察。但是很长一段时间以来,这是我第一次对他们的机会感到乐观。

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